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混改、上市、百亿 酒企"小目标"背后是怎样的逻辑?

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混改、上市、百亿 酒企"小目标"背后是怎样的逻辑?

发布日期:2019-12-06 作者: 点击:

2017年,春节旺盛的市场余温未过,更多企业的“小目标”就纷纷出台。

  汾酒作为山西省混改的重点单位已经毋容置疑,而其2017年的混改步伐也成功迈出;近期的西凤也公开表示将在2017年谋求上市;而古井贡2016年的全国经销商大会上则提出,2017年古井集团将坚持以主业白酒为核心,保持百亿目标和国际化新古井的战略方向不动摇。

  混改、上市、百亿,看起来都是一个个“小目标”,但却是三家企业在2017年年度内的头等大事——混改成功意味着汾酒进入一个新的竞争维度,从而打破原有的市场羁绊而迈步全国化;西凤上市则意味着其多年的上市目标终有圆满,结束“四大名酒”在资本市场上三缺一的局面;而古井的百亿目标一旦成功,则意味着其具备了入列一线名酒企业的规模实力。

四川白酒招商怎么样?市场上的商机怎样?

  市场新政,模式落地

  2月15日,古井贡酒在合肥举办了2016年度营销颁奖盛典,古井集团董事长梁金辉在会上发布了古井的业绩数据:古井集团实现营业收入70.07亿元,同比增长12.3%;实现利润11.04亿元,增长11.5%;上缴税收23亿元,同比增长14.2%;集团资产达到170亿元,古井贡酒品牌价值达到492.59亿元。

  在此次会议上透露,古井集团将重视古井贡酒年份原浆8年以上高端产品的市场运作。而在具体的市场战术层面,记者获悉,古井贡酒将运行新的市场理念,在2017年的市场运作中,坚持以产定销、年度溢价、产品标志、推广告知四大策略。

  据了解,在古8等部分主打产品上,古井贡酒将根据当年的原酒产能与储存情况确认产品的产量而不再是根据市场需求无限制供应,同时,针对经销商层面,经销商实行配额制,参照茅台做法,年初即做好整个年度的销售预测和准备工作。

  而在具备的销售模式落地层面,古井贡的做法是在所有的古8及以上产品的外箱、外盒瓶子上标注生产年份,同时实行“一瓶一码制度”独一无二的身份标示,消费者扫二维码时了解这瓶酒的生产产区、生产日期、班组、勾调大师勾调以及粮食产区情况。

  这样执行的另一方面,可以防伪溯源,得到真假信息与公司提供产品溢价信息,溢价信息公司会定期更新,根据每年投放市场数量与市场存量来指导整个溢价情况,而这也是古井集团在内部推行“5.0体系”的落地动作。

  2016年的汾酒市场也是动作频频,产品结构上,汾酒明确了青花、老白汾以及玻汾三大核心单品。除了大力度聚焦这三个单品进行投入外,不断对开发产品进行调整也被业内看做是对三大单品的保驾护航。

  此外,汾酒还采取了价格管控、产品分级费效、客户分级管理、稳步聚焦山西、环山西,选择6~12个地级市场作为样板市场,逐步推进市场布局等举措。

  相比较来说,西凤在产品层面的措施则更加彻底也更加直接,其在2017年,西凤品牌经销商的数量和产品条码数都将进行梳理,据悉,至少减少20%。对于开发产品的门槛,西凤也提高了不少,比如对于新进经销商的首单打款,省内1000万,省外500万。

  “公司内部讨论是希望通过这一轮‘动真格’的梳理,提升品牌经销商的质量。对于贡献多的品牌经销商我们将大力扶持,而对于那些毫无作为,几无贡献的品牌经销商则很可能被淘汰。” 陕西西凤酒营销有限公司总经理任伟俊表示。

  聚焦品牌打造

  品牌的持续性建设打造也是汾酒、西凤和古井在2017年的重点工作。

  来自中金公司的一份调研报告显示,2016 年,汾酒营收增速预计达到12.4%,而且是在渠道仍然保持较低水平投入的情况下达到的,增长主要来源于青花汾酒和玻汾,增速15%~20%。老白汾营收增速10%,主要的变化在于市场需求提升,公司适应市场增加低端酒供应,培育清香消费群,持续品牌投入。

  很明显,在酒业调整期的2013~2016年期间,汾酒依旧保持着对品牌的持续性资源聚焦投入。据了解,从2017年开始,汾酒将紧紧围绕“我们能够给消费者提供什么样的独特价值?如何把这种价值(价值观)有效地传递给消费者?”这两大课题为主,利用不同渠道,开展多种形式、不同层次的品牌传播和推广活动,从而将汾酒聚焦到消费者价值诉求上来。

  汾酒集团总经理、汾酒股份公司董事长谭忠豹也表示,无论汾酒,还是杏花村、竹叶青、个性化品牌,都要牢牢牵住“品牌力”这个“牛鼻子”,全面推进3+N品牌战略,力争三大品牌齐头并进,同时既要加大充分授权,又要完善监管机制,确保市场有活力、品牌有张力。

  同样在品牌建设上,春节期间古井贡酒发起的一场“全民读亳”活动则更有个性意义。

  为了让更多人正确读出亳字、了解它的意义,安徽古井集团董事长梁金辉想到了“读亳有奖”这个创意,除此之外,2016年和2017年的央视春晚由古井贡酒特约播出,在央视播出的春晚特约广告片,结尾落版特别标注“安徽亳(bó)州”字样,一时间,由“读亳”引发的古井贡酒品牌传播效应开始凸显,并收到了良好的品牌效益和社会效益。。

  2016年,古井贡酒以质量和品牌为根基,在营销方面持续发力。2017年,公司将积极探索外延式发展,牵手黄鹤楼酒业,开启“双品牌双百亿”战略;继续巩固安徽市场,实现持续增长,不断开拓河南市场,培养该地区消费习惯。

  陕西西凤酒股份公司董事长、总经理秦本平近期谈到关于企业的品牌建设也表示:“在新形势下,如何把握机遇,并充分发挥西凤酒文化和品牌价值是西凤全体员工的共同担当和责任。”他表示,2017年西凤一要正确认识发展形式和自身优势,实施品牌重构、推进品牌提升。他同时强调:“核心战略品牌绝对不会再变,支持有实力、有能力的客户做大做强。”

  混改和上市,都在借力资本市场

  当下在积极推进混改的汾酒和积极谋求上市的西凤其实都在借助资本市场的力量和优势,谋求各自企业的更上一层楼。

  李秋喜此前曾公开表示,未来几年国有体制的大型名酒企业都将完成混合所有制改革,将通过“混改”获得空前的解放,当国有企业的资源、外企快消品的管理模式与民企灵活的管理机制有机地融合于国有企业时,必然会从根本上改变白酒行业的整体格局。

  应该说,近年来,酒业的混改正在不断深入。除了汾酒外,目前包括沱牌舍得、衡水老白干甚至茅台、五粮液等在内的多家上市白酒企业均传出探索混改的消息,借助混改优化国有体制增进企业的核心竞争力是今后这些企业的新发展路径。

  同样在关注体制变革的还有西凤,而其最彻底的动作就是在2017年推进企业在A股上市。数据显示,2016年西凤酒销售额完成33.5亿元,同比增长2%。

  开始于2009年的西凤酒改制重组,先后两次启动增资扩股,为上市铺路引进了9家战略投资者,共募集发展资金10亿元。去年4月,随着证监会官网披露了西凤的招股说明书,西凤酒很有可能成为A股第20家白酒上市公司,有望结束四大名酒在资本市场上三缺一的局面。

  不过,令人担忧的是,证监会官网便披露西凤酒首次公开发行股票招股说明书,但时至今日,西凤酒IPO依旧没有最新进展。从近期企业的公开说法看,2017年或将是西凤上市最为关键的一年。


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